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この原稿は、綜合ユニコム発行「月刊レジャー産業2012年10月号」に掲載された中村元の寄稿文です。

月刊レジャー産業2012年10月号
特集:可能性秘める水族館ビジネス―集客の鍵を握る“魅せる展示”とは

水族館事業の展望
水族館の“マスカルチャー化”時代における集客

(株)中村元事務所代表 中村 元(水族館プロデューサー)

水族館人気の誤った解釈

 近年、水族館の利用者が増えるとともに新たな水族館やリニューアルが相次いでいることの原因を、水族館建設の技術革新と飼育技術の向上ととらえようとする向きは多いが、そらはかなり誤った解釈の仕方だ。利用者は工事の技術や飼育方法に興味は示さない。大切なのは"展示の考え方や技術"であり、建設技術や飼育技術は、新たな展示を実現するための手段にすぎない。
 さらに水族館を訪れる人が増えている理由ともなれば、それは展示の進化だけで語れるものでもなく、博物館などの展示施設の中で水族館だけが、日本でもようやく大衆文化(=マスカルチャー)として広く認知されるようになってきたからである。
 この稿では、現代の大衆文化としての水族館の在りようと、それを背景として集客に成功するための、展示の考え方ならびにプロモーションの方法について述べようと思う。

水族館のターゲットは大人


 さて、水族館が動物園と同等に扱われることは永らく続いてきた。陸上の動物がいるのが動物園で 水中の生物がいるのが水族館という考え方だ。さらに、水族館も動物園も博物館や美術館の一種であるという考え方も強く根付いている。展示物が生きている生物であるのが水族館や動物園であるという論理である。
 このような水族館の社会的な素性については、水族館の成り立ちから考えればもっともであり、水族館の運営者側がそのように主張しているのも当然の成り行きである。
 しかし一方、利用者の側から見たときに、水族館という施設は動物園や博物館とはかなり違ったものとして認識されている。
 まず、言うまでもなく水族館の集客力は博物館や美術館よりもはるかに強い。ただしその理由として、水族館が動物園と同じく動物が好きな子どもを集客できるからだと信じられているのは大きな誤りだ。動物園の年間利用者数も水族館とほぼ同じく約3千万人なのだが、その大人対子どもの比率は、動物園がおおよそ半々であるのに対し、水族館のそれは大人7:子ども3、あるいは大人8:子ども2と格段に大人の利用者が多いのである。これはとりたてて驚くことではなく、水族館が人口の比率に近い全ての年齢層に利用されていることの証しにすぎない。動物園は子ども文化、水族館は大衆文化なのである。さらに付け加えれば、日本では博物館や美術館はハイカルチャー(専門の知識が必要な文化)として一般的に認識されている。これらの事実は言うまでもなく、水族館が動物園や博物館とは違った利用のされかたをしていることを表している。

ハイカルチャーの大衆文化化

 集客に苦労している水族館の多くは概ね、前述した利用者層を認識していないかあるいは知っていながらも無視をして「水族館とは動物園とともに、生物や環境など自然科学の知識を教育する社会教育施設である」と考えている。
 実はこの「社会教育施設」という考え方が集客を落とす大きな原因だ、教育と言ってしまったら対象は子どもということになる。ところが現代の子どもの数など、料金対象内だと人口のわずか8%にすぎず、さらに一人頭の料金は大人の半分以下である。子どもを対象にしていたら採算が取れなくなるのは当然の結果なのだ。
 ここで多くの水族館が「子どもが家族を連れてくる」と主張する。しかしそれもまた根拠のない屁理屈にすぎない。小さな子どもは水族館よりも動物園に行きたがるもので、水族館に家族を連れてくることはない。そして小学3年生にもなれば、大人の感性に耐えうるものにしか興味を示さなくなる。そもそも、見るもの全てに興味を持つのが子どもの習性なのだ。子どもをターゲットにするにせよしないにせよ、大人のための水族館づくり(展示計画)を行わねばならないのが当然の理屈である。
 この理屈を認識できなければ集客には苦労するだろう。ようするに、多くの水族館はマーケティングを真剣にやってこなかった。ターゲットを漫然と子どもとしながらも、その子どもの考え方や動向にさえ無知であった……という驚くべき実態があったのである。
 では、社会教育施設でなければ水族館はなんなのであろう。生涯学習施設と考えればいいのだ。水族館を含めた博物館施設の監督官庁である文部科学省には、生涯学習政策局という部局があり、その中に社会教育課がある。ならば水族館が、社会教育を含む生涯学習を目差していけないことはない。むしろ社会教育という文言には「お上が国民に文化的教養のために教育をする」と言った趣きがあるが、生涯学習は「国民が自ら教養を持ち文化を楽しむ機会を持つ」という視点であり、それはかつてヨーロッパの大衆が、貴族のものであったハイカルチャーを、民衆が楽しむマスカルチャー(大衆文化)へと改革したのと同じ意味を持つ。
 そのようなわけで、筆者の水族館プロデューサーとしての基本は、大人をターゲットとした水族館であり、そこで最も大切にしているのが、水族館のマスカルチャー(大衆文化)化なのである。

人々が期待する『水塊』

 筆者は日本全国の120を超える水族館および水族館同等施設で利用者(観覧者)の行動を観察するとともに、専門学校の学生を使い観覧者の行動調査を続けている。その結果を簡潔に述べれば、大人の利用者が水族館で費やす時間のほとんどは、気に入った水槽をボーッと眺めたり、水槽を軽く流し見しながら同行者との会話を楽しんでいるという事実だ。
 つまり、水族館で大人が見ているのは、生き物ではなく水中の世界そのものなのである。そして、とりもなおさず水中の世界を表現できる水族館が大人の比率を増やし、集客増に繋がっているということでもある。
 その代表的な例が、入館者数で他を寄せ付けない沖縄美ら海水族館だ。今では国民の誰もが知っている巨大なジンベエザメが3尾悠々と泳ぐ黒潮大水槽。しかし観覧者は特にジンベエザメに興味があって訪れるのではない。観覧者が本当に見たいのは、ジンベエザメの巨体が悠々と泳げる"海のように広くて美しい圧倒的な水の塊"であり、目の前に広がる雄大な海中シーンに感動するのである。
 この水槽を初めて見たとき、筆者は『水塊』という言葉を造語して定義した。『水塊』とは水槽による水中感のこと、海の奥行き感や、浮遊感、清涼感、躍動感など、あたかもダイビングを楽しんでいるかのような"非日常を体験できる光景"のことである。水族館の利用者はこの『水塊』による非日常を楽しむために水族館に訪れるのだ。

圧倒的な水量を持つ美ら海水族館の水塊。人々はここで沖縄の海を見るのであって、ジンベエザメに興味があるわけではない。

シンプルなミズクラゲの展示に人気があるのは、クラゲを通して見えない水の浮遊感を感じられるから。(伊豆・三津シーパラダイス

『水塊』が魅力的な展示

 拙著『中村元の全国水族館ガイド115』はこの『水塊』を利用者の満足度の基準として使っているが、美ら海水族館以外でとりわけ特徴的で水塊度の高い展示を挙げてみよう。
 名古屋港水族館は巨大な鯨類のプールによる水塊度が非常に高いが、さらにマイワシの大群を餌で操る「マイワシトルネード」を開発したことで、水中の浮遊感や躍動感による『水塊』を芸術の域にまで高めた。その手法を導入して「イワシイリュージョン」を行っているのが横浜・八景島シーパラダイスだ。また同館では、空を見上げる天井のないイルカのトンネルプール「ドルフィンファンタジー」をつくり驚くべき水中感をなしえた。この空が見える展示方法は単純ながらも画期的で、その後、旭山動物園しまね海洋館アクアスの空飛ぶペンギン展示の開発へと至った。
 ペンギンと言えば、かつては陸上で立ち歩く展示が主流であったが、しものせき水族館・海響館が新施設ペンギン村でペンギンによる『水塊』を感じる展示に成功した。広さも深さも世界最大級の亜南極ペンギンプールで、ペンギンたちは自然の海での行動と同じように潜水する。泡のジェットを長く噴き出して潜り、群になって泳ぎ回る光景は壮観だ。南氷洋の水中映像でしか見られなかったシーンが目の前に出現したとき、人々の気持ちは南氷洋の水中へと一気にワープする。この臨場感あふれる創造的現実こそが、映像や仮想現実に勝る水族館の『水塊』の魅力なのだ。
 さらに、この亜南極ペンギン水槽では、筆者が生涯学習に最も大切だと考える『知的好奇心の刺激』も実現している。多くの水族館では解説板に「ペンギンは水中では非常に速く泳ぎ、深さ数百メートルまで潜る」などと書いてあるのだが、解説板を読む人は100人に1人もいない。水族館なら、海響館のように水槽で見せられるようにすればいいのだ。そうすれば、どこにでもいる同じペンギンが、観覧者に好奇心を起こさせる特別のペンギンになり、見た人全てに「ペンギンはとてつもないスピードで潜る」ということを伝えられるのだ。
 このような展示技術向上の努力を、水族館も動物園も永らく怠ってきた。単純に展示とは何かを考えてこなかったせいでもあるが、なによりも「子どもへの教育」を目差すあまり学校教育のような教える展示を正当なものだと信じ、全ての世代の知的好奇心を刺激する方法を考えてこなかったのがその大きな要因なのだと思う。

名古屋港水族館の北館(鯨類)には、美ら海水族館より大きな水塊があり、イルカたちが自在に泳ぐ姿に海の世界に引き込まれる。

名古屋港水族館が開発したマイワシトルネードは芸術的に美しく、その躍動感が見る人に感動を与える。

八景島シーパラダイスのドルフィンファンタジーは、トンネル水槽から青い空を見上げる日本初の展示で、水中感の強い新たな水塊を誕生させた。

ペンギンが泡のジェットを引きながら潜るこの展示は、躍動感による水塊を見せるとともに、人々の知的好奇心を強烈に刺激する。

水塊展示の驚異的な集客

 『水塊』は、筆者の本業である水族館プロデュースにおいても、最も大切な集客のキーワードだ。とりわけ水塊を前面に押し出して展示をプロデュースした水族館が、昨年8月にリニューアルオープンした池袋のサンシャイン水族館と、本年7月にオープンした北見市のおんねゆ温泉・山の水族館である。
 この2つの水族館には共通点があった。どちらも海から離れた内陸の水族館である点が一つ。そしてサンシャイン水族館はビルの最上階のため非常に狭く、山の水族館は超低予算のせいで建屋を小さくせざるをえなかったという、どちらも規模の小さい水族館である点だ。
 しかし筆者はいずれの水族館でも、美ら海水族館の圧倒的な水中感を超える『水塊』を実現することを目指した。水槽の規模の数値的な大きさでは、美ら海水族館どころかたいていの水族館にも勝てない。しかし展示の進化のさせ方次第では、既存のどんな水槽よりも人々を水中の世界に引き入れることができるはずだと考えたのである。
 水族館スタッフとあらゆる検証と努力を重ねることにより、サンシャイン水族館ではサンシャインラグーン水槽をはじめとする多くの展示で最高の『水塊』を実現し、山の水族館は世界初の滝壺水槽や渓流の再現で、今までに存在しなかった『川の水塊』を実現した。
 その結果、サンシャイン水族館は1年間で224万人という、その規模からはおよそ考えられない集客数を記録した。延べ床面積が約5倍、総水量が約50倍もある名古屋港水族館の最大集客数が290万人であったことを考えると、小さなサンシャイン水族館の224万人がいかに驚異的な数字であるかが理解できるだろう。
 一方、今年オープンしたばかりの山の水族館は、建物込みの総工費がわずか3億5千万円という通常の水族館の20分の1ほどの超低予算で、さらに田舎にある淡水だけの水族館というハンディを抱えながら、旧水族館の最高年間集客数5万人をわずか1ヵ月で達成し、1年の集客は30万人に達する予想だ。建設費が新江ノ島水族館の18分の1にも関わらず、集客数は6分の1であるから、その集客力と採算性は奇跡的とさえ言える。

サンシャイン水族館のサンシャインラグーン水槽は、展示技術を進化させることで、小さな水量にも関わらず、日本最高クラスの水塊度を実現した。

アシカが天空を泳ぐこの水槽は、全国の人々にサンシャイン水族館のリニューアルとそのコンセプト『天空のオアシス』を伝えた。

山の水族館は、従来の淡水水族館がなしえなかった川の水塊を、滝壺を見上げる景観によって創り出した。

山の水族館の四季の水槽は、春から夏にかけては日本初となる激流を表現し、冬になれば分厚い氷が張る世界初の水槽となる。氷の下の世界という北海道らしさは『北の大地の水族館』の呼称にふさわしい。

水族館の思想が集客の鍵

 筆者が水族館をプロデュースする際にまずやることは、ターゲティングを定めた上でコンセプトコピーをつくることだ。コンセプトコピーとはつまり、その水族館の展示が主張する思想であり、利用者に提供するもののコンセプトを端的に表す言葉である。(どの水族館にもあるいわゆる展示テーマは展示の切り口のことであり同じものではない)
 サンシャイン水族館では『天空のオアシス』、山の水族館では『北の大地の水族館』、新江ノ島水族館では途中段階での決定になったが『ニッポンの水族館』など、それらはオープン後のキャッチコピーとしても使われている。
 なぜ、そのような思想的コンセプトが必要かと言えば、一つには、新たな水族館の主張や目標がはっきりしなければ、展示(水槽)づくりに一貫性を持たせられないからである。いくつもに分かれた飼育部門や担当者の、それぞれの感性を自由に発揮させていたら、水族館はまとまりのないものになってしまう。それでは一つの作品いや商品にならないのだ。プロデューサーがその水族館の思想を決め守ることによって、人格のある水族館が生まれる。(繰り返しになるが、これは展示テーマの一貫性のことではなく、あくまでも水族館の思想の一貫性のことである)
 そして二つ目の理由が、広報やパブリシティーには、水族館のキャラクターを明確にすることが強力な武器となるからである。際だったタレント性を発揮できるキャラクターとは、世間の興味を惹くことができる特徴を持ち、さらにその分野では一番でなくてはならない。その際だったキャラクターとなるのがコンセプトおよびキャッチコピーそのものなのである。

 だから、『天空のオアシス』であるサンシャイン水族館は、都会の癒しや潤いというキーワードでメディアに出ることが多くなり、『北の大地の水族館』である山の水族館は、北海道の自然や気候をテーマに紹介される。もちろん、それらのコンセプトは、それぞれの地で最も大衆を惹きつけるキーワードの一つであり、このコンセプトから外れずにイベントや新たな展示を行えば、引き続きパブリシティーや利用者の関心を惹くことも間違いない。サンシャイン水族館では2年目の夏にビヤガーデンのイベントが大成功を収めたが、それも『天空のオアシス』のコンセプトが周知されていたからに他ならない。

展示によるプロモーション

 筆者は、鳥羽水族館の職員であった頃に、水族館や動物園業界で初となる広報対応の部署を立ち上げてマスコミを利用することを始めた。そしてメディアとともにいわゆる「珍獣ブーム」の創造と盛り上げに奔走し、ラッコやジュゴンなど日本では無名だった動物を売り出すことで「ラッコブーム=水族館ブーム」へとこぎ着けた。しかしその時代を先駆けていたからこそ分かるのだ。珍しい動物で利用者を呼べる時代はもう二度と来ない。  前述したように、現代社会において人々は水族館に『水塊』という水中の非日常を求めて訪れる。そうであれば、『水塊』の楽しみ方や、水族館という空間そのものに、思想を与え性格付けをするのが一番なのだ。
 もちろん、思想とキャッチコピーだけではメディアも人も注目しない。それにより一貫した性格付けがなされた展示とともに、そのコンセプトをシンボリックに表す展示が必要となる。
 そこで、サンシャイン水族館では、一般的な水族館が背景にしている海の代わりに『天空のオアシス』をシンボライズした屋上庭園を出現させ、アシカに天空を泳がせた。これが従来の「×××海岸にある×××水族館」とか、「□□□観光地の□□□水族館」といった、人が集まるところにたまたま水族館があるという水族館イメージを超えて、水族館そのものの強烈なキャラクターづくりに貢献し、メディアの注目を浴びたのである。
 同様に、山の水族館では世界初となる冬には凍結する川の水槽を『北の大地の水族館』のシンボルとした。この今までにない酷寒の地ならではの水槽の存在によって北海道のメディアは湧き、北の大地を愛する北海道民が、これらの展示を一目見たいと集まってきてくれているのである。

大衆文化化をおそれてはいけない

 以上に述べた、集客の核心だけを取り上げた水族館のプロデュースおよびプロモーション理論は、多くの水族館および学芸員、とりわけ公立の施設には受け入れがたい内容であるかもしれない。さらに、筆者は動物園や博物館にもこの考え方を導入すれば、集客を増やすことができると考えているが、これもまた受け入れがたいと考える運営者は多いはずだ。
 しかし、最初に述べたように、博物館系施設が国民への教育施設と考えられていた時代はもうはるかに過去のものだ。日本の博物館も欧米のそれと同じレベルになるためには、まず欧米のようにマスカルチャー(大衆)化が必要なのだ。大衆文化となることから逃げていては、いつまで経っても、子どもの施設(動物園)や、ハイカルチャーな施設(博物館・美術館)のカテゴリーから抜けられず文化のガラパゴス化へと陥ってしまう。
 また、今後水族館はますます増え、さらに多様なスタイルへと広がるであろう。動物園の一部の水族館化は旭山動物園の成功を真似てすでに増えているし、館内に水族館を備える博物館も少なくはない。さらに筆者は現在、サンシャイン水族館がサンシャインシティ全体の売り上げ増に大きく貢献したことから、大規模ショッピングモールなどに集客の核となる小型の水族館を設置する企画を温めている。
 これらを実行する場合に必要なのが、集客のための『水塊』のキーワードと、プロモーションを核とした水族館づくりである。周辺人口のあるところに水族館施設さえつくれば人が集まるという考えでは事業は長期的に成功しない。投資金額によって集客数が変わるというものでもない。マスカルチャー(大衆文化)としての水族館を、利用者の潜在的な期待に応えてつくりあげ運営することこそが事業の成否を左右するのである。

サンシャイン水族館と、おんねゆ温泉・山の水族館の詳細はこちら。
サンシャイン水族館
おんねゆ温泉・山の水族館

中村 元(水族館プロデューサー)
1956年三重県生まれ。成城大学卒業後鳥羽水族館に入社。同水族館を副館長で辞職し、水族館プロデューサーとして独立。「新江の島水族館」「サンシャイン水族館」「おんねゆ温泉・山の水族館」と続けてリニューアルを手がけ、いずれも奇跡的な集客増に成功させた。現在は北海道から九州まで3ヶ所で水族館リニューアルおよび新水族館計画をプロデュース中。東京コミュニケーションアート専門学校の教育顧問。全国の観光地再生アドバイザリーなどのほか、日本バリアフリー観光推進機構および伊勢志摩バリアフリーツアーセンターの理事長を務める。『水族館の通になる』(祥伝社新書)、『みんなが知りたい水族館の疑問50』(ソフトバンククリエイティブ)など著書多数。最新刊は『中村元の全国水族館ガイド115』(長崎出版)



※禁転載。ここに記載されている全ての写真、文章などは中村元の著作に帰属します。
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